當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 競爭位移之四：概念抽屜與市場選擇 作者：沈坤 日期：2011-7-28 字體：[大] [中] [小]

    概念抽屜與競爭位移
     競爭位移策略是我在破局營銷理論的基礎(chǔ)上，通過橫向思維延伸，進(jìn)行創(chuàng)造性破局的方法創(chuàng)造出來的企業(yè)營銷新策略，它不同于里斯特勞特的定位理論，上面我說過，定位只是在已有的市場里尋找合適的差異化定位，而“競爭位移”策略卻是可以創(chuàng)造一個新的市場，然后再把自己的品牌放入其中，從而超越本市場對手的一種基于思維模式轉(zhuǎn)變的犀利策略。
     “競爭位移”的設(shè)計思路基于人類大腦潛意識思維的運作，我在《營銷破局秘籍》一書中闡述過，大腦潛意識思維習(xí)慣
于把復(fù)雜的事物概念化，以便于區(qū)分各類事物，所以大腦中會有一個又一個的概念抽屜存在。
     概念抽屜：概念抽屜是對人類大腦對事物分類思維以便于精確認(rèn)知的一種形象化簡稱，它的原理是人的大腦為了便于歸類認(rèn)知某種事物，便在大腦中設(shè)置了一個又一個的抽屜，每一個抽屜都有一個概念，每一個概念抽屜里會存放不同類型的事物，譬如水果概念抽屜里就會有“蘋果、梨子、橘子、葡萄和香蕉”等；家用電器概念抽屜里會有“電視機、冰箱、空調(diào)、電風(fēng)扇”等；蔬菜概念抽屜里可能就是“青菜、蘿卜、茄子和豆角”等；概念抽屜里的子產(chǎn)品通常最常見的最喜歡的會排在最前面，否則就會排在后面甚至?xí)�被疏忽而沒有裝進(jìn)抽屜里。很多產(chǎn)品就是因為沒有獨特的品類概念，混在一大群有相同產(chǎn)品的行業(yè)中而被消費者排除在概念抽屜之外。
     品類概念：競爭位移策略不是簡單的新品類創(chuàng)新，因為新品類誕生有時也只是在原有的市場內(nèi)多了一個產(chǎn)品類別而已，如王老吉涼茶只是在飲料里多了一個飲料涼茶品種而已，而競爭位移則是完全脫離原有的市場，轉(zhuǎn)而進(jìn)入了一個全新市場。
     “維意全屋家私”，作為一個帶有“家私”帽子的企業(yè)，按照傳統(tǒng)的習(xí)慣自然而然會進(jìn)入“家具”市場里銷售產(chǎn)品，但“維意全屋家私”卻巧妙地進(jìn)入了“家裝市場”。這樣一個位移的結(jié)果是什么呢？我們先來看看顧客的思維模式：如果在“家具市場”里賣家具，顧客就會把“維意家私”跟其它家具品牌比較，其競爭力就會減弱，而到“家裝市場”里賣家具，顧客自然會感覺到，維意家私比起那些純粹的裝修公司來說應(yīng)該更懂得家具的專業(yè)性。
     本來維意家私完全可以在“家裝市場”里以“裝修帶家具”的概念取勝的，但因為“全屋家私”的品牌定位概念的錯誤，導(dǎo)致顧客一聽“維意全屋家私”就知道它是一個賣家具的，盡管維意家私是一個基于先進(jìn)的軟件平臺進(jìn)行智能化定制的高科技企業(yè)，所以市場效應(yīng)不突出！而“靚度時尚金屬”無論從命名還是定位概念都跳出了傳統(tǒng)衛(wèi)浴概念帶來的認(rèn)知習(xí)慣，更重要的是，靚度從無到有開創(chuàng)了一種全新的賣法，開辟了一個沒有人想到的新市場。
     綜上所述，競爭位移不是簡單的把你的產(chǎn)品從傳統(tǒng)的行業(yè)市場里搬到另一個新市場里，而是要充分了解行業(yè)市場的發(fā)展規(guī)律，并對照自身產(chǎn)品和企業(yè)實力在傳統(tǒng)市場里競爭的優(yōu)劣勢，然后在把握消費者需求的前提下轉(zhuǎn)換新市場，所以，競爭位移更應(yīng)該是企業(yè)的一戰(zhàn)略行為，應(yīng)該是在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查分析基礎(chǔ)上對自身產(chǎn)品所面臨的競爭環(huán)境進(jìn)行一個競爭模式的轉(zhuǎn)換策略，它關(guān)注的焦點：一是市場有多大？二是面臨的對手強弱？三是自身優(yōu)勢是否明顯？所以企業(yè)操作位移策略時必須要注意以下幾點
     1、傳統(tǒng)市場飽和度：考量這個市場的發(fā)展還有沒有潛力？
     2、傳統(tǒng)市場的優(yōu)勢：與競爭對手比自己的產(chǎn)品優(yōu)勢明顯不明顯？
     3、競爭對手的強弱：在傳統(tǒng)市場里競爭的對手究竟有多強？打敗它們的可能性？
     4、新市場容量大小：這個新開發(fā)的市場夠不夠大？能不能支持企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展？
     5、競爭壁壘和優(yōu)勢：其它傳統(tǒng)對手進(jìn)入新市場我們有應(yīng)對的能力？狙擊的可能性？
     6、渠道的控制能力：新市場中的新型渠道商的運作能力和傳統(tǒng)渠道商的轉(zhuǎn)變成本
     7、消費者的接受度：新市場面臨新的消費者，仔細(xì)分析新市場消費者的消費能力
     8、企業(yè)自身駕馭力：轉(zhuǎn)換新市場之后，企業(yè)的整體格局有多大變化？駕馭能力如何？
     當(dāng)前很多行業(yè)的產(chǎn)品都存在著市場轉(zhuǎn)換競的爭位移機會，就看你如何把握了，譬如家電市場，現(xiàn)在有一種產(chǎn)品叫電腦電視一體機，這個產(chǎn)品是一個電視和電腦PC的融合，技術(shù)本身不怎么新鮮，但是既然誕生了就面臨著放在哪個市場里銷售的問題，如果將它放在“電腦市場”，那么消費者對購買電腦已經(jīng)有了很重的品牌購買烙印，那么放在“電視市場”里，那么顧客買了一個電視機卻又得到了一臺可以辦公和上網(wǎng)的電腦，其價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同！
     跳出傳統(tǒng)的邏輯思維模式，以橫向思維進(jìn)行營銷破局是深圳雙劍破局營銷策劃公司的核心能力，也是國內(nèi)任何一家策劃公司所無法駕馭的獨門秘密武器。作為企業(yè)本身，也要具備這么一種勇于破局的魄力和智慧，不要產(chǎn)品一出來，就自然而然先入為主地放到傳統(tǒng)的行業(yè)市場里銷售，很多產(chǎn)品進(jìn)入市場以后銷售不佳甚至遭遇滑鐵盧，極有可能就是定位不正確，這個時候就有必要進(jìn)行重新定位或者實施企業(yè)戰(zhàn)略性的競爭位移策略！
    


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